¿No estás seguro del significado de Branding? No te preocupes. Branding es uno de esos conceptos de marketing que es un poco ambiguo y puede llegar a ser confuso, incluso para las personas que han estudiado marketing o trabajan en una agencia de marketing digital.

En ocasiones confundimos, branding con branded content, con logotipo o Marca, incluso con el nombre de mi empresa.

Es fundamental llevar a cabo una estrategia de branding, generar una marca aumentando su valor, ya que va directamente relacionado con el precio de nuestro producto. Incuso en muchas ocasiones nuestro cliente elige un producto u otro dependiendo de la Marca, sin apreciar otras diferencias aparentes. ¿A caso no nos ha pasado a nosotros mismos?

De hoy no pasa, hoy vamos a responder a la pregunta ¿qué es branding?

mucho mas que una marca
branding es mucho más que un logotipo

Para entender el concepto de Branding, necesitamos en primer lugar saber la relación entre las Marcas y sus Productos. Porque la definición de branding, está en la diferencia entre estos dos conceptos. Si entendemos la diferencia entre lo tangible representado por nuestros productos y servicios y lo intangible como lo es la Marca, seremos capaces de ejecutar estrategias de Branding exitosas.

¿Qué es una marca?

Es el capital intangible más importante de tu empresa

Puede considerarse una Marca como la idea o imagen que las personas tienen en mente cuando piensan en productos, servicios o experiencias, tanto desde el punto de las características más tangibles, visibles por el cliente, como en el caso del agua, la que es rica en sodio, como desde el punto de vista más emocional, como por ejemplo con lo que sucede con el agua premiun.

Esto último es la razón más poderosa o al menos una de ellas, sobre todo en el pasado, para pagar más por algo aunque no haya una diferencia clara, o aunque la haya, no es la razón real por la que estoy pagando más. Aquí enseguida se nos viene a la cabeza los productos de Apple. Por llevar la manzana en el teléfono pagamos como mínimo un 30% más de lo que pagaríamos por otro producto con similares características técnicas.

Por lo tanto, no sólo las características físicas deben ser el objeto del Branding de una empresa, sino incluso más importante, los sentimientos que los consumidores son capaces de sentir cuando compran un producto. Esta combinación de características físicas y emocionales se activa cuando se el cliente percibe ya sea el nombre, el logotipo, tipografía, la identidad visual u olfativa o incluso el tipo de mensaje que se utiliza.

Un producto puede ser fácilmente copiado por otros fabricantes, pero una Marca siempre será única. Esto es lo que tiene que animar a las organizaciones a crear una Marca, para ello lo habitual es hacerlo a través de una Agencia que cuente con los servicios de Branding Corporativo.

Debemos darle una razón al consumidor para que compre tu Marca

Aquí llegamos a la estrategia de empresa, a la consultoría estratégica, que tiene como misión fundamental generar una ventaja competitiva que tiene que estar materializada en la Marca. Pudiendo partir de la Marca para definir esta característica diferenciadora, tal y como hacemos en Walterman.

Volvemos al ejemplo del agua. El producto que tenemos entre manos es agua, pero que hacemos para convencer a la gente para que compre un agua y no otra. Los diferentes fabricantes desarrollaron diferentes Marcas o estrategias de Branding, como Evian, Perrier, Fiji o Volvic.

Cada una de estas Marcas proporcionan un significado diferente a cada unos de sus productos:

  • Evian te hace sentir joven.
  • Perrier es refrescante, burbujeante y sexy.
  • Fiji es pura, saludable y natural.
  • … y así podemos seguir con cada una de las Marcas de agua en el Mercado.

A veces estas características están basadas en aspectos tangibles, y otras veces no. Es alucinante verdad! A veces es la Marca la única diferencia entre productos. Eso y la publicidad claro. Necesitamos divulgar esta diferenciación para que el consumir tenga consciencia del producto y el valor que le genera, desde su ventaja competitiva, tal y como decía Michael Porter. Esta es la definición de Branding! el esfuerzo que realizamos para darle visibilidad a una Marca y a sus atributos.

Pero podemos ir más allá todavía diciendo que una Marca, es la emoción de una persona cuando está frente a un producto o compañía específica. Esto es muy interesante, por que cada persona crea su propia versión de la Marca.

Es decir, si una persona siénte exclusividad, lujo, prestigio al comprar un coche o unos zapatos caros, esta persona se eleva al sentimiento que quiere generar, no sólo en ellos mismos, si no en todo aquel que toma conciencia que él ha comprado ese producto, servicio o ha disfrutado esa experiencia. Teniendo en cuenta que cada uno de nosotros tiene una definición de lujo a veces completamente diferente del resto.

Por ello, nos damos cuenta que hay tantas Marcas como emociones en los demás o lo que es lo mismo, interpretaciones de las Marcas y de los sentimientos que quieren expresar o que subyacen detras de cada Marca.

Crear una Marca para la Generación de comunidades

La misión de una Marca debería ser crear una comunidad que co-crea tu Marca, genera valor más alla de los esfuerzos que tu puedas hacer con la generación de contenidos, ya sean promocionados o no.

La estrategia de Marca debe pasar por posicionar nuestra Marca en el centro de una comunidad propia, dónde los clientes, oportunidades, proveedores, empleados … cualquiera que tenga interés en nuestra Marca, es decir, los stakeholders, deambulen alrededor de nuestra empresa, de nuestros productos, no sólo recibiendo contenido si no construyendo contenido, aportando herramientas, facilitando el trabajo al resto de miembros de la comunidad.

Es fundamental, detectar y conocer la diferencia entre clientes y buyer persona, no confundiendo ambos conceptos. Ya que en muchas ocasiones, se crea una comunidad alrededor del buyer persona de nuestros clientes, ya que estos pagan por tener a sus clientes cerca de ellos.

La Marca se convierte en un actor más, dónde todos los miembros se apoyan en la consecución de una misión única, particular, compartiendo una única visión.

Debemos construir Marcas éticas, cercanas, confiables, contenedoras del mejor conocimiento.

¿Qué es la identidad corporativa?

La identidad corporativa o identidad visual (IVC) es la manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. Esta identidad corporativa está relacionada directamente con los siguientes atributos: Historia o trayectoria de la empresa, proyectos y cultura corporativa, es decir, cómo se hacen las cosas.

En general incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo.

Identidad corporativa siempre como un sistema

Deben ser ilustraciones que comunican un mensaje claro que se diluye en las aplicaciones: la identidad corporativa de una organización no puede ser estática, debe ser dinámica a través de un sistema que se adapte al menos a todas y cada una de las aplicaciones donde va a aparecer, que hoy gracias al mundo digital son muchas, sin hablar que debería adaptarse a cada uno de los segmentos de mercado a los que va dirigido.

Dependiendo de si es necesario crear o no un nuevo posicionamiento de la Marca, deberemos hacer variaciones o incluso crear toda una identidad corporativa para la Marca y todas sus aplicaciones:

  • Creación, desarrollo y aplicación de Imagen corporativa.
  • Packaging y Merchandising.
  • Material de Prensa.
  • Piezas Publicitarias, adaptaciones y artes finales.
  • Diseño y maquetación de Revistas, Catálogos, Folletos.
  • Decoración de eventos y Señalética.
  • Diseño y Programación de Páginas Web y e-card.

¿Qué es branding?

“El Branding aporta a los productos y servicios el poder de ser diferente”

Kotler & Keller, 2015

Branding es el proceso de dar un significado a una organización, productos o servicios específicos mediante la creación y configuración de una Marca en la mente de los consumidores, y por ende en los que están alrededor de los que consumen esta Marca, como por ejemplo como ya hemos visto, lo que sucede en los productos pertenecientes al sector lujo.

Es decir, que las Marcas están muy relacionadas, con lo que se paga de más por un producto de similares caracerísticas que otro que no la tiene, sobre todo para crear una imagen o marca personal a través de la adquisición de la Marca y de esta manera adquirir los atributos de esta: prestigio, lujo, éxito … muy habitual en retail.

Qué duda cabe que detrás de una campaña de branding, tenemos que cumplir las promesas que hacemos desde la Marca. Branding es marketing, publicidad de una realidad de nuestra empresa. No tendría sentido que si estamos buscando atraer ciertos profesionales, vendiendo que nuestra empresa es un sitio fantástico donde trabajar, por todos los beneficios que ofrece a los trabajadores, si luego es mentira. La publicidad debe ser honesta, sea de la naturaleza que sea.

Ya que hemos hablado de campañas de branding vamos a ver que son.

Qué es una campaña de branding

Cuando llevamos a cabo diferentes acciones de marketing, en todas o en casi todas las ocasiones, lo que estamos comunicando tiene que ver sobre todo con un producto o servicio determinado, ya que existe la tentación de confundir el marketing con la publicidad enfocada a la venta.

No es que el Marketing no tenga que vender el portfolio de productos o servicios de una organización, de hecho este podría ser el primer objetivo y más importante del Marketing. Pero no es menos cierto que el Marketing tiene objetios más a largo plazo que la venta inmediata, como el branding o la generación de Marca en un determinado lugar o cliente.

Campaña de branding es la actividad de marketing donde lo que se comunica es la Marca, con sus valores y su ventaja competitiva: ¿por qué comprar un producto o el de la competencia?.

Lo que se busca es el reconocimiento de su buyer persona, y la mejora de la reputación. Esto no se hace por que si, si no porque a la larga apoya, facilita la venta y en muchos casos es el motivo último por la que el cliente compra un determinado producto o servicio.

estrategia branding

Estrategia de Branding

Branding es una estrategia en si misma, diseñada por las empresas para ayudar a las personas a identificar rápidamente sus productos y servicios, y darles una razón para elegir sus productos sobre los de la competencia, al aclarar qué es y qué no es esta Marca. El objetivo es atraer y retener clientes fieles mediante la entrega de un producto que siempre esté alineado con lo que promete la Marca.

En este punto, no podemos hacer otra cosa que volver a hablar de Apple. ¿Te suena verdad? ¿Cuál es la emoción que despierta esta Marca? En el consumidor es un sentimiento entre exclusividad e innovación.

marcas de lujo

Esto, a lo largo del tiempo, está desapareciendo, o al menos está perdiendo valor, sobre todo después de la crisis. Dando paso a otro sentimiento, que es el de la compra conveniente. Para qué me voy a comprar algo caro, si tengo otro producto, que me ofrece las mismas características, pero a un precio menor. Aunque no tenga el poder de la Marca y el prestigio que en este caso ofrece poseer un producto Apple. Esto nos lleva a hacernos la siguiente reflexión ¿están las Marcas en crisis? En mi opinión, sí! ¿Tú que opinas?

La respuesta está también en Apple, que desde mi punto de vista ha acertado al sacar una versión barata de los teléfonos Iphone. Una vez más va por delante dada la crisis actual de las Marcas con su modelo Iphone SE, al menos desde la perspectiva de que Marca es sinónimo de caro. La pregunta es obligada ¿cómo van a reaccionar los actuales clientes de Apple? aquellos que pagan más de 1.000€ por su teléfono Apple.

iphone se
El Ipnone barato: Iphone SE

Objetivos del Branding

Esto nos da dos objetivos a la hora de crear una estrategia de Branding, que dan como resultado, estrategias y acciones de marketing totalmente diferentes. No siendo excluyentes una de otra. Estos objetivos se dan cuando la Marca quiere generar una emoción en el consumidor y/o en los que están alrededor de él.

Un ejemplo claro es Rolex. La emoción del que compra este reloj, es por lo que siento yo o por lo que sienten los demás cuando me ven que he podido comprarme uno. Este es un claro ejemplo de como las Marcas, ayudan a las personas a decir a los demás, yo tengo un determiando status.

Por otro lado, de manera transversal al objetivo que acabamos de ver, el branding será distinto, las acciones que llevemos a cabo para crear una Marca serán diferentes, dependiendo del tipo de “cliente” que se quiera conquistar. No serán iguales las estrategias para atraer talento, que inversores, partner o clientes, proveedores o colaboradores (stakholders). Por lo tanto habrá tantos objetivos de branding con sus indicadores para su control y seguimiento como clientes a los que van dirigidas las campañas de branding y atributos que deseemos que queden en el imaginario de cada uno de ellos.

Aunque si bien es cierto, que todas ellas se ven beneficiadas indirectamente aunque no sean dirigidas a una estrategia de branding en concreto. Como por ejemplo, si soy capaz de vender una Marca que se preocupa por la felicidad de sus trabajadores, esto nos hará ganar puntos frente a los clientes. Muy probablemente, porque piensen que si la empresa tienen trabajadores felices, el producto o servicio será mejor.

Una buena gestión de Marca debe cumplir los siguientes objetivos

  • Debe ser reflejo de la estrategia previamente definida, como la misión o los valores de la organización.
  • Sus clientes objetivos deben reconocer en la Marca una experiencia inolvidable. La Marca debe evocar una emoción!
  • La Marca debe ser reconocida por su público objetivo. Una Marca si no es conocida no es una Marca, es un nombre que se ha atribuido a una empresa u organización, es decir, nada.

Quiero poner el foco en como la Marca debe ser sinónimo de experiencia, como objetivo fundamental del Branding. El cliente debe ver en la Marca, detrás de ella, una experiencia inolvidable. Desde Walterman hemos desarrollado una metodología para la perfecta definición de la experiencia de cliente. Haz click en la imagen para poder descargarte nuestra plantilla para la definición de la mejor experiencia de cliente.

experiencia de cliente
Metodología para ofrecer a los clientes la mejor experiencia, necesaria para una estrategia de branding exitosa

¿A quién afecta la Marca de tu empresa?

  • Consumidores: como se mencionó anteriormente, el Branding les brinda a los consumidores un atajo para la toma de decisiones cuando se sienten indecisos frente a un mismo producto, al menos aparentemente, pero que pertenece a Marcas distintas. Da la respuesta a la pregunta ¿por qué comprar este producto y no el otro? Esto nos lleva de nuevo a la publicidad. La respuesta está en la publicidad y en su capacidad de llegar a todos nosotros. Aquí cobra especial importancia los medios de comunicación masivos, como la Radio, Televisión, Prensa … y en estos momentos también medios digitales, que cada vez son más masivos, como las Redes Sociales, o más aún las aplicaciones móviles. El medio de comunicación masivo de nuestro tiempo y venideros.
  • Empleados / accionistas / terceros: además de ayudar a los consumidores a distinguir productos similares, las estrategias de Branding exitosas también contribuyen a la reputación de la empresa. Este activo puede afectar a un rango de personas, desde consumidores hasta empleados, inversores, accionistas, proveedores y distribuidores. Como ejemplo, si no te gusta o no te sientes conectado a una Marca, probablemente no querrás trabajar para ella. Sin embargo, si sientes que la Marca te entiende y te ofrece productos que te inspiran, es probable que desees trabajar por ella y ser parte de su mundo. Un claro ejemplo es Google. De aquí surge las diferentes formas de valorar una empresa: según su valor económico, la atracción que tenga de talento o según el valor que inspire en los Mercados de Valores, como la Bolsa.

El branding corporativo no es el único que existe

Demasiadas veces creemos que el branding o generación de una Marca es exclusivo para empresas y sus productos, organizaciónes de cualquier tipo, como estatales o ONG’s o Fundaciones. Probablemente sea este tipo de branding el que representa el mayor número de proyectos para una Agencia de Branding.

Pero existen otros cuantos tipos de branding o dicho de otra manera, otros clientes que necesitan Marcas, tales como países, partidos políticos, personas (personal brand), ideas o conceptos, movimientos sociales … incluso animales porqué no. Una Marca es la representación de algo, y algo es casi cualquier cosa.

Diferencia entre logotipo, Marca y Branding

Logotipo es la representación gráfica de la Marca y Branding son las acciones para que el logotipo sea una Marca, es decir, sea reconocido por los consumidores, atribuyéndola los valores que hacen diferente un producto de otro.

¿Fácil no? La teoría es sencilla de explicar, todos entendemos la diferencia entre estos tres conceptos. La práctica es otra cosa.

manual de marca
ejemplo de identidad corporativa

Si bien es cierto, que a veces confundimos el logotipo con la Marca, no siendo menos cierto que a veces coincide cuando tenemos un logotipo tipográfico, aunque siempre hay un diseño gráfico, aunque sea por la elección de la tipografía o el color.

Debemos aclar por si alguien tiene alguna duda que el proceso de darle un nombre a la organización, también denominado naming, no tiene porque corresponder al nombre legal, aquel que hemos registrado en el Registro Mercantil.

En muchas ocasiones, nos esmeramos por tener un bonito logotipo, que nada tiene que ver con la organización en cuanto a que no representa la misión, visión y valores de la empresa, es decir le falta un trabajo de estrategia.

Un logotipo no es como ponerle un nombre a un niño, en este caso, debemos conocer bien a lo que le vamos a dar el nombre. Al recién nacido no sabemos cómo va a ser. Le ponemos el nombre a ciegas. En el mundo de la empresa no podemos ir con los ojos vendados.

Pero no sólo eso, si no que una vez que le hemos dado un nombre y un gráfico a nuestro proyecto, no por ello los clientes magicamente tienen que conocer nuestra Marca, hace falta Marketing para que sea reconocida en el Mercado, crear Marca, es decir Branding.

Por lo tanto se podría decir que es una secuencia, primero creamos el logotipo, despues de llevar cabo un trabajo de Consultoría Estratégica, y cuando ya tenemos la mejor representación visual, tenemos que darla a conocer: branding. Y será entonces y sólo entonces cuando haremos creado una Marca.

La manera de saber si estamos haciendo una buena estrategia de branding es utilizar el indicador que nos muestra el alcance de nuestra Marca. La manera o una de ellas, es las veces que en el buscador nos buscan por el nombre de nuestra Marca.

Branding en las Redes Sociales

Como hemos insistido durante todo este artículo, branding es hacer una Marca visible para aquellos clientes que la empresa quiere conquistar. Una vez que es reconocida la Marca en el Mercado, las campañas de branding deben ser capaces de atraer a estos potenciales clientes hasta la compra.

Branding es crear una Marca que debe estar compuesta por atributos emocionales, características que diferenciancia a la empresa de su competencia. Emociones que son las que inclinan la balanza hacía tus productos, durante el proceso de compra: la compra es emocional.

Por todo ello las Redes Sociales, es una opotunidad que no deben dejar escapar las Marcas para hacer Branding. Posiblemente es la mejor herramienta para generar una Marca, ya que las Redes Sociales tienen todo lo necesario, como la cercanía o la capacidad de establecer un dialogo con los usuarios.

Las Redes Sociales son un canal de comunicación que acerca las Marcas a los usuarios, donde además de hablar de productos y servicios, hay que atraer al cliente a través de los sentimientos: beloved brands.

Cuál es nuestra conclusión

En palabras muy simples, un producto es lo que puedes tocar, una Marca es la imagen mental percibida del producto, una emoción, una experiencia, que debe sentir el consumidor.

Por último necesitamos publicidad, marketing y una estrategia de branding para crear esa imagen en la mente de los consumidores.

Branding son aquellos esfuerzos, marketing que hacemos para fijar la idea de Marca en la mente de sus consumidores, con el objetivo de generar más valor, mejorando las ventas, la fidelización y reputación de una organización, que en no pocas ocasiones supone una aumento del precio, y siempre un aumento de las ventas.

La Marca es el punto de inicio donde deben estar el porqué deben comprar un determiando producto o servicio, por lo tanto para llevar a cabo una campaña de branding, es necesario haber hecho todo un trabajo de estrategia. Investigación y análisis de Mercado, posición competitiva, definición de nichos de mercado o segmentos y sus clientes … y por su puesto, todo ello debe estar representado visualmente por su logotipo, sin olvidarnos que tambien hay otras formas de representación como el odotipo o marketing olfativo.

Espero que este artículo te haya ayudado a tener una idea más clara de lo que qué es el branding. Si tienes algún comentario ¡no dudes en compartirlo con nosotros!