¿No estás seguro del significado de Branding? No te preocupes. Branding es uno de esos conceptos de marketing que es un poco ambiguo y puede llegar a ser confuso, incluso para las personas que han estudiado marketing.

En ocasiones confundimos, branding con branded content, con logotipo o Marca, incluso con el nombre de mi empresa. Es fundamental, conocer el valor de nuestra Marca y que cosas podemos hacer para mejorarlo, ya que va directamente relacionado con el precio de nuestro producto. Incuso en muchas ocasiones nuestro cliente elige un producto u otro dependiendo de la Marca, sin apreciar otras diferencias aparentes. ¿A caso no nos ha pasado a nosotros mismos?

De hoy no pasa, hoy vamos a responder a la pregunta ¿qué es branding?, las diferencias con Marca o logotipo y la importancia de llevar a cabo una perfecta estrategia de branding. Let’s rock!

que es branding
branding es mucho más que un logotipo

Para entender el concepto de Branding, primero necesitamos saber la relación entre las Marcas y sus Productos. Porque la definición está en la diferencia entre estos dos conceptos. Si entendemos la diferencia entre lo tangible representado por nuestros productos y servicios y lo intangible como lo es la Marca, seremos capaces de ejecutar estrategias de Branding exitosas.

Definicion de Producto y su relación con el branding

“En general, un producto es cualquier cosa que sirve para satisfacer un deseo o una necesidad, incluidos bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas”

Kotler & Keller, 2015

Esto significa que un producto puede ser desde una habitación de hotel, un vuelo, un curso de inglés, ropa, comida, un cepillo de dientes, etc. Hasta aquí bien, aunque desde mi punto de vista, en la definición de Kotler en la que habla que un producto satisface una necesidad, no tiene en cuenta que por ejemplo en artículos de lujo, la necesidad va más allá de resolver una necesidad, al menos desde el punto de vista más funcional.

Cuando adquirimos una Marca determinada, por lo que estamos pagando más allá de lo que cuesta el producto en si mismo, no estoy dando solución a una necesidad, lo que quiero es adquirir, apropiarme de los atributos de la Marca, como por ejemplo prestigio, exclusividad o simplemente demostrar que puedo permitirmelo, porque tengo el dinero suficiente.

Para que quede clara la definición de un producto y el papel que desempeña en la definición de Marca, utilizaremos el ejemplo del agua: el agua es un recurso gratuito, bueno no del todo, pero su precio es bajo, al menos la del grifo, que todos necesitamos consumir diariamente. ¿Dónde está el negocio?

Walterman es una de las Agencias de Branding más destacadas de nuesetro país

Sin embargo, se convirtió en un producto el día en que las empresas vieron una oportunidad de negocio, por ejemplo, vendiendo agua, eso sí, embotellada.

Pero el agua es agua verdad. Es un líquido transparente, sin sabor, sin olor … en principio no tiene nada en lo que pueda diferenciarse unas de otras. Esto es lo que podríamos pensar antes de la comercialización del agua embotellada. Además es un producto que tenemos en casa y para acceder a él, sólo tenemos que abrir el grifo. Entonces, ¿cómo pueden vender el mismo producto, convenciendo a la gente de que compre agua embotellada? El que vió negocio, desde luego es un genio!

Ahora sí, ¿qué es branding?

“El Branding aporta a los productos y servicios el poder de ser diferente”

Kotler & Keller, 2015

Branding es el proceso de dar un significado a una organización, productos o servicios específicos mediante la creación y configuración de una Marca en la mente de los consumidores, y por ende en los que están alrededor de los que consumen esta Marca, como por ejemplo como ya hemos visto, lo que sucede en los productos pertenecientes al sector lujo. Es decir, que las Marcas están muy relacionadas, con lo que se paga de más por un producto de similares caracerísticas que otro que no la tiene, sobre todo para crear una imagen o marca personal a través de la adquisición de la Marca y de esta manera adquirir los atributos de esta: prestigio, lujo, éxito … muy habitual en retail.

Qué duda cabe que detrás de una campaña de branding, tenemos que cumplir las promesas que hacemos desde la Marca. Branding es marketing, publicidad de una realidad de nuestra empresa. No tendría sentido que si estamos buscando atraer ciertos profesionales, vendiendo que nuestra empresa es un sitio fantástico donde trabajar, por todos los beneficios que ofrece a los trabajadores, si luego es mentira. La publicidad debe ser honesta, sea de la naturaleza que sea.

Objetivos del Branding

Esto nos da dos objetivos a la hora de crear una estrategia de Branding, que dan como resultado, estrategias y acciones de marketing totalmente diferentes. No siendo excluyentes una de otra. Estos objetivos se dan cuando la Marca quiere generar una emoción en el consumidor y/o en los que están alrededor de él. Un ejemplo claro es Rolex. La emoción del que compra este reloj, es por lo que siento yo o por lo que sienten los demás cuando me ven que he podido comprarme uno. Este es un claro ejemplo de como las Marcas, ayudan a las personas a decir a los demás, yo tengo un determiando status.

Por otro lado, de manera transversal a los objetivos que acabamos de ver, el branding será distinto, las acciones que llevemos a cabo para crear una Marca serán diferentes, dependiendo del tipo de “cliente” que se quiera conquistar. No serán iguales las estrategias para atraer talento, que inversores, partner o clientes, proveedores o colaboradores. Aunque si bien es cierto, que todas ellas se ven beneficiadas indirectamente aunque no sean dirigidas a una estrategia de branding en concreto. Como por ejemplo, si soy capaz de vender una Marca que se preocupa por la felicidad de sus trabajadores, esto nos hará ganar puntos frente a los clientes. Muy probablemente, porque piensen que si la empresa tienen trabajadores felices, el producto o servicio será mejor.

Estrategia de Branding

Branding es una estrategia diseñada por las empresas para ayudar a las personas a identificar rápidamente sus productos y servicios, y darles una razón para elegir sus productos sobre los de la competencia, al aclarar qué es y qué no es esta Marca. El objetivo es atraer y retener clientes fieles mediante la entrega de un producto que siempre esté alineado con lo que promete la Marca.

En este punto, no podemos hacer otra cosa que hablar de Apple. ¿Te suena verdad? ¿Cuál es la emoción que despierta esta Marca? En el consumidor es un sentimiento entre exclusividad e innovación.

Esto, a lo largo del tiempo, está desapareciendo, o al menos está perdiendo valor, sobre todo después de la crisis. Dando paso a otro sentimiento, que es el de la compra conveniente. Para qué me voy a comprar algo caro, si tengo otro producto, que me ofrece las mismas características, pero a un precio menor. Aunque no tenga el poder de la Marca y el prestigio que en este caso ofrece poseer un producto Apple. Esto nos lleva a hacernos la siguiente reflexión ¿están las Marcas en crisis? En mi opinión, sí! ¿Tú que opinas?

¿A quién afecta el Branding?

  • Consumidores: como se mencionó anteriormente, el Branding les brinda a los consumidores un atajo para la toma de decisiones cuando se sienten indecisos frente a un mismo producto, al menos aparentemente, pero que pertenece a Marcas distintas. Da la respuesta a la pregunta ¿por qué comprar este producto y no el otro? Esto nos lleva de nuevo a la publicidad. La respuesta está en la publicidad y en su capacidad de llegar a todos nosotros. Aquí cobra especial importancia los medios de comunicación masivos, como la Radio, Televisión, Prensa … y en estos momentos también medios digitales, que cada vez son más masivos, como las Redes Sociales, o más aún las aplicaciones móviles. El medio de comunicación masivo de nuestro tiempo y venideros.
  • Empleados / accionistas / terceros:  además de ayudar a los consumidores a distinguir productos similares, las estrategias de Branding exitosas también contribuyen a la reputación de la empresa. Este activo puede afectar a un rango de personas, desde consumidores hasta empleados, inversionistas, accionistas, proveedores y distribuidores. Como ejemplo, si no te gusta o no te sientes conectado a una Marca, probablemente no querrás trabajar para ella. Sin embargo, si sientes que la Marca te entiende y te ofrece productos que te inspiran, es probable que desees trabajar por ella y ser parte de su mundo. Un claro ejemplo es Google. De aquí surge las diferentes formas de valorar una empresa: según su valor económico, la atracción que tenga de talento o según el valor que inspire en los Mercados de Valores, como la Bolsa.

El branding marketing tiene que cumplir estos tres objetivos fundamentales:

  • Debe ser reflejo de la estrategia previamente definida, como la misión o los valores de la organización.
  • Sus clientes objetivos deben reconocer en la Marca una experiencia inolvidable. La Marca debe evocar una emoción!
  • La Marca debe ser reconocida por su público objetivo. Una Marca si no es conocida no es una Marca, es un nombre que se ha atribuido a una empresa u organización, es decir, nada.
experiencia de cliente
Metodología para ofrecer a los clientes la mejor experiencia, necesaria para una estrategia de branding exitosa

Quiero poner el foco en como la Marca debe ser sinónimo de experiencia, como objetivo fundamental del Branding. El cliente debe ver en la Marca, detrás de ella, una experiencia inolvidable. Desde Walterman hemos desarrollado una metodología para la perfecta definición de la experiencia de cliente. Haciendo click en la imagen anterior, podrás descargártela. No pierdas la opotunidad!

¿Cuál es la diferencia entre Branding y Branded Content?

Branded content es una estrategia de marketing dentro del Branding. Pero dentro de las diferentes acciones que se pueden llevar a cabo para crear una “buena marca” el branded content aporta atributos emocionales muy en la línea de lo que quiere alcanzar el branding, que debe poner el foco no tanto en la tangibilidad de la empresa, sus productos o servicios, si no en los sentimientos que deben despertar las Marcas. No porque las empresas son unas románticas, si no que el parámetro que más peso tiene en la decisión de compra son las emociones.

Qué es una campaña de branding

Cuando llevamos a cabo diferentes acciones de marketing, en todas o en casi todas las ocasiones, lo que estamos comunicando tiene que ver sobre todo con un producto o servicio determinado, ya que existe la tentación de confundir el marketing con la publicidad enfocada a la venta.

No es que el Marketing no tenga que vender el portfolio de productos o servicios de una organización, de hecho este podría ser el primer objetivo y más importante del Marketing. Pero no es menos cierto que el Marketing tiene objetios más a largo plazo que la venta inmediata, como el branding o la generación de Marca en un determinado lugar o cliente.

Campaña de branding es la actividad de marketing donde lo que se comunica es la Marca, con sus valores y su ventaja competitiva: ¿por qué comprar un producto o el de la competencia?. Lo que se busca es el reconocimiento de su buyer persona, y la mejora de la reputación. Esto no se hace por que si, si no porque a la larga apoya, facilita la venta y en muchos casos es el motivo último por la que el cliente compra un determinado producto o servicio.

El branding corporativo no es el único branding que existe

Demasiadas veces creemos que el branding o generación de una Marca es exclusivo para empresas y sus productos, organizaciónes de cualquier tipo, como estatales o ONG’s o Fundaciones. Probablemente sea este tipo de branding el que representa el mayor número de proyectos para una Agencia de Branding.

Pero existen otros cuantos tipos de branding o dicho de otra manera, otros clientes que necesitan Marcas, tales como países, partidos políticos, personas (personal branding), ideas o conceptos, movimientos sociales … incluso animales porqué no. Una Marca es la representación de algo, y algo es casi cualquier cosa.

Diferencia entre logotipo, Marca y Branding

Logotipo es la representación gráfica de la Marca y Branding son las acciones para que el logotipo sea una Marca, es decir, sea reconocido por los consumidores, atribuyéndola los valores que hacen diferente un producto de otro. ¿Fácil no? La teoría es sencilla de explicar, todos entendemos la diferencia entre estos tres conceptos. La práctica es otra cosa.

ejemplo branding
ejemplo de identidad corporativa

Si bien es cierto, que a veces confundimos el logotipo con el nombre de nuestra empresa, no siendo menos cierto que a veces coincide cuando tenemos un logotipo tipográfico, aunque siempre hay un diseño gráfico, aunque sea por la elección de la tipografía o el color. Aclarando por si alguien tienen alguna duda que el proceso de darle un nombre la Marca, naming, no tiene porque corresponder al nombre legal, aquel que hemos registrado en el Registro Mercantil.

En muchas ocasiones, nos esmeramos por tener un bonito logotipo, que nada tiene que ver con la organización en cuanto a que no representa la misión, visión y valores de la empresa, es decir le falta un trabajo de estrategia. Un logotipo no es como ponerle un nombre a un niño, en este caso, debemos conocer bien a lo que le vamos a dar el nombre. Al recién nacido no sabemos cómo va a ser. Le ponemos el nombre a ciegas. En el mundo de la empresa no podemos ir con los ojos vendados.

Pero no sólo eso, si no que una vez que le hemos dado un nombre y un gráfico a nuestro proyecto, no por ello los clientes magicamente tienen que conocer nuestra Marca, hace falta Marketing para que sea reconocida en el Mercado, crear Marca, es decir Branding.

Por lo tanto se podría decir que es una secuencia, primero creamos el logotipo, despues de llevar cabo un trabajo de Consultoría Estratégica, y cuando ya tenemos la mejor representación visual, tenemos que darla a conocer: branding.

La manera de saber si estamos haciendo una buena estrategia de branding es utilizar el indicador que nos muestra el alcance de nuestra Marca. La manera o una de ellas, es las veces que en el buscador nos buscan por el nombre de nuestra Marca.

Conclusión: branding qué es

En palabras muy simples, un producto es lo que puedes tocar, una Marca es la imagen mental percibida del producto, una emoción, una experiencia, que debe sentir el consumidor. Por último necesitamos publicidad, marketing y una estrategia de ventas para crear esa imagen en la mente de los consumidores. Branding son aquellos esfuerzos, marketing que hacemos para fijar la idea de Marca en la mente de sus consumidores, con el objetivo de generar más valor, mejorando las ventas, la fidelización y reputación de una organización, que en no pocas ocasiones supone una aumento del precio.

La Marca es el punto de inicio donde deben estar el porqué deben comprar un determiando productoo o servicio, por lo tanto para llevar a cabo una campaña de branding, es necesario haber hecho todo un trabajo de estrategia. Investigación y análisis de Mercado, posición competitiva, definición de nichos de mercado o segmentos y sus clientes … y por su puesto, todo ello debe estar representado visualmente por su logotipo, sin olvidarnos que tambien hay otras formas de representación como el odotipo o marketing olfativo.

Espero que este artículo te haya ayudado a tener una idea más clara de lo que qué es el branding. Si tienes algún comentario o sugerencia para mejorar el artículo, ¡no dudes en compartir tus ideas en los comentarios!