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¿No estás seguro del significado de Branding? No te preocupes, es uno de esos conceptos de marketing que es un poco ambiguo y puede llegar a ser confuso, incluso para las personas que han estudiado marketing o trabajan en una agencia de marketing digital.

En ocasiones confundimos, branding con branded content, con logotipo o Marca, incluso con el nombre de mi empresa. Es todo esto y más. Branding es sobre todo comunicación pero siempre bajo una estrategia: ventaje competitiva, valores, misión … el porqué de la existencia de una organización.

Es fundamental llevar a cabo una estrategia de branding, generar una marca que aumenta su valor, ya que va directamente relacionado con el precio de nuestro producto.

Ricardo Pazos CEO de Walterman

En muchas ocasiones nuestro cliente elige un producto u otro dependiendo de la Marca, sin tener en cuenta nada más. A todos nos ha pasado alguna vez. Incluso si este producto o servicio cuesta más dinero. Tener una Marca en si mismo ya es un rasgo diferenciador, una cacterística más de lo que vendemos, una razón si se ha hecho bien el trabajo por la que comprarnos.

No es menos cierto que las Marcas han perdido valor a lo largo de los años y sobre todo tras pasar varias crisis económicas. Bajo nuestro punto de vista las Marcas han perdido valor. Ahora prevalece como punto en común del éxito, la visibilidad, es decir, la capacidad de llegar a todos nuestros clientes y la utilidad. Entendiéndose como utilidad a la eficiencia de la razón de ser del producto: generar mucho, de lo que sea, con el menor coste posible y con el mayor respecto al medio ambiente.

Hoy vamos a responder a la pregunta ¿qué es branding? Conocer la respuesta te a acercar a tus clientes, con una estrategia de marketing y comunicación que sin duda te va a diferenciar de tu competencia.

mucho mas que una marca
branding es mucho más que un logotipo

Para entender el concepto de Branding, necesitamos en primer lugar saber la relación entre las Marcas y sus Productos. Porque en la definición está, en la diferencia entre estos dos conceptos. Si entendemos la diferencia entre lo tangible representado por nuestros productos y servicios y lo intangible como lo es la Marca, seremos capaces de ejecutar estrategias de Branding exitosas. Let’s Rock!

¿Qué es una marca? Definición de Branding

Es el capital intangible más importante de tu empresa

Puede considerarse una Marca como la idea o imagen que las personas tienen en mente cuando piensan en productos, servicios o experiencias, tanto desde el punto de las características más tangibles, visibles por el cliente, como desde el punto de vista más emocional.

Esto último es la razón más poderosa o al menos una de ellas, sobre todo en el pasado, para pagar más por algo aunque no haya una diferencia clara, o aunque la haya, no es la razón real por la que estoy pagando más. Enseguida se nos viene a la cabeza los productos de Apple. Por llevar la manzana en el teléfono pagamos como mínimo un 30% más de lo que pagaríamos por otro producto con similares características técnicas.

Si bien es cierto, que detrás de la Marca hay unos valores, como la de la experiencia de uso, simplicidad, diseño sofisticado, robustez del sistema operativo que hacen de la Marca un valor que los clientes son capaces de pagar muy por encima del resto de marcas, que aunque son incluso tecnológicamente más avanzadas, no hay logrado tener una misión tan atractiva, tan cautivadora como Apple.

Por lo tanto, no sólo las características físicas deben ser el objeto del Branding de una empresa, sino incluso más importante, los sentimientos que los consumidores son capaces de sentir cuando compran un producto. Esta combinación de características físicas y emocionales se activa cuando se el cliente percibe ya sea el nombre, el logotipo, tipografía, la identidad visual u olfativa o incluso el tipo de mensaje que se utiliza.

Un producto puede ser fácilmente copiado por otros fabricantes, pero una Marca siempre será única. Esto es lo que tiene que animar a las organizaciones a crear una Marca, para ello lo habitual es hacerlo a través de una Agencia que cuente con los servicios de Branding Corporativo. No debemos caer en la confusión de que una agencia cualquier de marketing es capacidad de llevar una estrategia de branding exitosa. Por ello nacieron las agencias de branding, que aportar una visión estratégica a los servicios de marketing.

Te recomendamos la definición que da nuestro CEO Ricardo Pazos del Branding en el siguiente vídeo.

Debemos darle una razón al consumidor para que compre tu Marca

Aquí llegamos a la necesaria estrategia de empresa, a los servicios de consultoría estratégica que tiene como misión fundamental generar una ventaja competitiva que tiene que estar materializada en la Marca y visible por todos los clientes potenciales. Debiendo partir de la Marca para definir esta característica diferenciadora, tal y como hacemos en Walterman. O dicho de otra manera, una vez que está perfectamente sintetizada la estrategia dentro de la Marca, llevamos a cabo un Plan de Marketing para darle visibilidad.

Si cogemos el ejemplo del agua embotellada que se vende en los supermercados, el producto que tenemos entre manos es agua, siendo las diferencias producto sobre todo del marketing y la publicidad, ya que las diferencias son mínimas. Por lo tanto ¿qué hacemos para convencer al consumir para que compre un agua y no otra?.

Cada una de las Marcas de agua embotellada proporcionan un significado diferente a cada unos de sus productos:

  • Evian te hace sentir joven.
  • Perrier es refrescante, burbujeante y sexy.
  • Fiji es pura, saludable y natural.
  • … y así podemos seguir con cada una de las Marcas de agua en el Mercado.

A veces estas características están basadas en aspectos tangibles, y otras veces no. La mayoría de las veces no tiene nada que ver con la naturaleza del producto. En muchas ocasiones es la Marca la única diferencia entre productos o dicho de otra menra, las atribuciones que muchas veces son de nuevo fruto de la publidad, una vez que se consume el producto. Eso y la publicidad claro.

Necesitamos divulgar esta diferenciación para que el consumir tenga consciencia del producto y el valor que le genera, desde su ventaja competitiva, tal y como decía Michael Porter. Esta es la definición de Branding! el esfuerzo que realizamos para darle visibilidad a una Marca y a sus atributos una vez definidos siempre a través del análisis e investigación de Mercado.

Pero podemos ir más allá todavía diciendo que una Marca, es la emoción de una persona cuando está frente a un producto. Esto es muy interesante, por que cada persona crea su propia versión de la Marca, dependiendo en gran media del posicionamiento de esta en un determinado lugar. La Marca Wolkswagen para Alemán, que para un español o un americano. En este caso el precio juega un papel muy importante, hasta tal punto que cuanto más caro más se percibe por el consumir, ya que se ha posicionado por enciima de la competencia, lo que no significa que la Marca gane más dinero o nisiguiera se venda más. Cuánto más standard es el producto, mayor es su alcance y por lo tanto las ventas ya que hay un mayor número de posibles compradores.

Es decir, si una persona siénte exclusividad, lujo, prestigio al comprar un coche o unos zapatos caros, esta persona se eleva al sentimiento que quiere generar, él mismo, y todo aquel que toma conciencia que él ha comprado ese producto, servicio o ha disfrutado esa experiencia, razón esta última por la que en la mayoría de los casos se compra una Marca de lujo. No es casualidad que en los productos de lujo la Marca esté más visible que en cualquier otros. Teniendo en cuenta que cada uno de nosotros tiene una definición de lujo a veces completamente diferente del resto.

Por ello, nos damos cuenta que hay tantas Marcas como emociones en los demás o lo que es lo mismo, interpretaciones de las Marcas y de los sentimientos que quieren expresar o que subyacen detras de cada Marca. No nos olvidemos que una Marca, es un logotipo, una creación gráfica, un diseño que provoca diferenes sentimientos en cada uno de nosotros, sobre todo por la publicidad y por las experiencias vividas.

Crear una Marca para la Generación de comunidades

La misión de una Marca debería ser crear una comunidad que co-crea la organización junto con los miembros de esa comunidad.

La estrategia de Marca debe pasar por posicionar nuestra Marca en el centro de una comunidad propia, dónde los clientes, oportunidades, proveedores, empleados … cualquiera que tenga interés en nuestra Marca, es decir, los stakeholders, deambulen alrededor de nuestra empresa, de nuestros productos, no sólo recibiendo contenido si no construyendo contenido, aportando herramientas, facilitando el trabajo al resto de miembros de la comunidad.

Es fundamental, detectar y conocer la diferencia entre clientes y buyer persona, no confundiendo ambos conceptos. Ya que en muchas ocasiones, se crea una comunidad alrededor del buyer persona de nuestros clientes, ya que estos pagan por tener a sus clientes cerca de ellos.

La Marca se convierte en un actor más, dónde todos los miembros se apoyan en la consecución de una misión única, particular, compartiendo unos valores.

Debemos construir Marcas éticas, cercanas, confiables, contenedoras del mejor conocimiento.

Ahora sí, ¿qué es branding?

“El Branding aporta a los productos y servicios el poder de ser diferente”

Kotler & Keller, 2015

Kotler & Keller, 2015

Es el proceso de dar un significado a una organización, productos o servicios específicos mediante la creación y configuración de una Marca en la mente de los consumidores, y por ende en los que están alrededor de los que consumen esta Marca, como por ejemplo, lo que sucede en los productos pertenecientes al sector lujo.

Es decir, que las Marcas están muy relacionadas, con lo que se paga de más por un producto de similares caracerísticas que otro que no la tiene, sobre todo para crear una imagen o marca personal a través de la adquisición de la Marca y de esta manera adquirir los atributos de esta: prestigio, lujo, éxito … muy habitual en retail.

Qué duda cabe que a continuación, tenemos que cumplir las promesas que hacemos desde la Marca. Branding es marketing, publicidad de una realidad de nuestra empresa. No tendría sentido que si estamos buscando atraer ciertos profesionales, vendiendo que nuestra empresa es un sitio fantástico donde trabajar, por todos los beneficios que ofrece a los trabajadores, si todo esto fuera mentira. La publicidad debe ser honesta.

Qué es una campaña de branding

Cuando llevamos a cabo diferentes acciones de marketing, en todas o en casi todas las ocasiones, lo que estamos comunicando tiene que ver sobre todo con un producto o servicio determinado, ya que existe la tentación de confundir el marketing con la publicidad enfocada a la venta.

No es que el Marketing no tenga que vender el portfolio de productos o servicios de una organización, de hecho este podría ser el primer objetivo y más importante del Marketing. Pero no es menos cierto que el Marketing tiene objetios más a largo plazo que la venta inmediata, como el branding o la generación de Marca en un determinado lugar o cliente.

Campaña de branding es la actividad de marketing donde lo que se comunica es la Marca, con sus valores y su ventaja competitiva: ¿por qué comprar un producto o el de la competencia?.

Lo que se busca es el reconocimiento de su buyer persona, y la mejora de la reputación. Esto no se hace por que si, si no porque a la larga apoya, facilita la venta y en muchos casos es el motivo último por la que el cliente compra un determinado producto o servicio.

estrategia branding

Los objetivos del branding

Hay diferentes objetivos a la hora de crear una estrategia de Branding, que dan como resultado, estrategias y acciones de marketing totalmente diferentes. No siendo excluyentes una de otra. Estos objetivos se dan cuando tu Marca quiere generar una emoción en el consumidor y/o en los que están alrededor de él.

Un ejemplo claro es Rolex. La emoción del que compra este reloj, es por lo que siento yo o por lo que sienten los demás cuando me ven que he podido comprarme uno. Este es un claro ejemplo de como las Marcas, ayudan a las personas a decir a los demás, yo tengo un determiando status.

Por otro lado, de manera transversal al objetivo que acabamos de ver, el branding será distinto, las acciones que llevemos a cabo para crear una Marca serán diferentes, dependiendo del tipo de cliente que se quiera conquistar. No serán iguales las estrategias para atraer talento, que inversores, partner o clientes, proveedores o colaboradores (stakholders). Por lo tanto habrá tantos objetivos de branding con sus indicadores para su control y seguimiento como clientes a los que van dirigidas las campañas de branding y atributos que deseemos que queden en el imaginario de cada uno de ellos.

Aunque si bien es cierto, que todas ellas se ven beneficiadas indirectamente aunque no sean dirigidas a una estrategia de branding en concreto. Como por ejemplo, si soy capaz de vender una Marca que se preocupa por la felicidad de sus trabajadores, esto nos hará ganar puntos frente a los clientes. Muy probablemente, porque piensen que si la empresa tienen trabajadores felices, el producto o los servicios serán mejores.

Los 3 objetivos debe cumplir el branding

  • Debe ser reflejo de la estrategia previamente definida, como la misión o los valores de la organización.
  • Sus clientes objetivos deben reconocer en la Marca una experiencia inolvidable. La Marca debe evocar una emoción!
  • La Marca debe ser reconocida por su público objetivo. Una Marca si no es conocida no es una Marca, es un nombre que se ha atribuido a una empresa u organización, es decir, nada.

Cuál es nuestra conclusión

En palabras muy simples, un producto es lo que puedes tocar, una Marca es la imagen mental percibida del producto, una emoción, una experiencia, que debe sentir el consumidor.

Por último necesitamos publicidad, marketing y una estrategia de branding para crear esa imagen en la mente de los consumidores.

Branding son aquellos esfuerzos, marketing que hacemos para fijar la idea de Marca en la mente de sus consumidores, con el objetivo de generar más valor, mejorando las ventas, la fidelización y reputación de una organización, que en no pocas ocasiones supone una aumento del precio, y siempre un aumento de las ventas.

La Marca es el punto de inicio donde deben estar el porqué deben comprar un determiando producto o servicio, por lo tanto para llevar a cabo una campaña de branding, es necesario haber hecho todo un trabajo de estrategia. Investigación y análisis de Mercado, posición competitiva, definición de nichos de mercado o segmentos y sus clientes … y por su puesto, todo ello debe estar representado visualmente por su logotipo, sin olvidarnos que tambien hay otras formas de representación como el odotipo o marketing olfativo.

Espero que este artículo te haya ayudado a tener una idea más clara de lo que qué es el branding. Si tienes algún comentario ¡no dudes en compartirlo con nosotros!