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¿Qué es branding?

qué es branding

¿No estás seguro del significado de Branding? No te preocupes. Brading es uno de esos conceptos de marketing que es un poco vago y puede llegar a ser confuso, incluso para las personas que han estudiado marketing. ¡Hoy vamos a responder a la pregunta “qué es branding” e intentaremos proporcionar una respuesta clara con palabras y ejemplos simples!

Para entender el concepto de Branding, primero necesitamos saber la relación entre las Marcas y los Productos. Por que la definición está en la diferencia entre estos dos conceptos Let’s rock!

Definicion de Producto y su relación con el branding

“En general, un producto es cualquier cosa que sirve para satisfacer un deseo o una necesidad, incluidos bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas”

Kotler & Keller, 2015
que es branding

Esto significa que un producto puede ser desde una habitación de hotel, un vuelo, un curso de inglés, ropa, comida, un cepillo de dientes, etc.

Para que quede clara la definición de un producto y el papel que desempeña en la definición de Marca, utilizaremos el ejemplo del agua:

El agua es un recurso gratuito, bueno no del todo, pero su precio es bajo, al menos la del grifo, que todos necesitamos consumir diariamente. ¿Dónde está el negocio?

Sin embargo, se convirtió en un producto el día en que las empresas vieron una oportunidad de negocio, por ejemplo, vendiendo agua, eso sí, embotellada.

Pero el agua es agua verdad. Es un líquido transparente, sin sabor, sin olor … en principio no tiene nada en lo que pueda diferenciarse unas de otras. Esto es lo que podríamos pensar antes de la comercialización del agua embotellada. Además es un producto que tenemos en casa y para acceder a él, sólo tenemos que abrir el grifo. Entonces, ¿cómo pueden las diferentes compañías vender el mismo producto pero aún así convencer a la gente de que compre su agua embotellada en lugar de la de la competencia? El que vió negocio, desde luego es un genio!

La respuesta no es otra que creando una marca.

ejemplo branding

Definición de Marca o qué es el branding

“Branding o Marca, es un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un proveedor como algo distinto de los demás proveedores”.

American Marketing Association

Puede considerarse una Marca como la idea o imagen que las personas tienen en mente cuando piensan en productos, servicios y actividades específicas de una empresa, tanto de forma práctica, como por ejemplo, el agua rica en sodio, como emocional, pensando en un agua premiun, me hace sentir que tengo el suficiente poder adquisitivo para poder comprarla. Esto último es la razón más poderosa o al menos una de ellas, sobre todo en el pasado para pagar más por algo aunque no haya una diferencia clara, o aunque la haya, no es la razón real por la que estoy pagando más.

Por lo tanto, no solo las características físicas crean el Branding de una empresa, sino también los sentimientos que los consumidores son capaces de sentir cuando compran un producto. Esta combinación de características físicas y emocionales se activa cuando se expone al nombre, el logotipo, la identidad visual o incluso el tipo de mensaje que se utiliza.

Un producto puede ser fácilmente copiado por otros fabricantes, pero una Marca siempre será única. Esto es lo que tienen que animar a las organizaciones para crear una Marca. Darle un razón al consumidor para que compre tu Marca, tu producto.

Aquí llevamos a la estrategia de empresa, a la consultoría estratégica, que tiene como misión fundamental generar una ventaja competitiva que tiene que estar materializada en la Marca, en aquello que inspira ese símbolo con lo ve un consumir. Pudiendo partir de la Marca para definir esta característica diferenciadora, tal y como hacemos en Walterman. Llevándono la Marca hasta la estrategia de branding como parte fundamental del éxito de una empresa.

Volvemos al ejemplo del agua. El producto que tenemos entre manos es agua, pero que hacemos para convencer a la gente para que compre un agua y no otra. Los diferentes fabricantes desarrollaron diferentes Marcas o estrategias de Branding, como Evian, Perrier, Fiji o Volvic. 

Cada una de estas Marcas proporcionan un significado diferente a cada unos de sus productos: 
Evian te hace sentir joven 
Perrier es refrescante, burbujeante y sexy 
Fiji es pura, saludable y natural 
… y así podemos seguir con cada una de las Marcas de agua en el Mercado.

A veces estas características están basadas en aspectos tangibles, y otras veces no. Es alucinante verdad! A veces es la Marca la única diferencia entre productos. Eso y la publicidad claro. Necesitamos divulgar esta diferenciación para que el consumir tenga consciencia del producto y el valor que le genera, de su ventaja competitiva como decía Porter.

Por lo tanto, una Marca o Branding, según lo estupendo que seamos, es la emoción de una persona cuando está frente a un producto o compañía específica. Esto es muy interesante, por que cada persona crea su propia versión de la Marca. Es decir, si una persona siénte exclusividad, lujo, prestigio al comprar un coche o unos zapatos caros, esta persona se eleva al sentimiento que quiere generar, en este caso no en ellos mismos, si no en todo aquel que toma conciencia que él ha comprado ese producto. Teniendo en cuenta que cada uno de nosotrostiene una definición de lujo a veces completamente diferente a otro.

Por ello, nos damos cuenta que hay tantas Marcas como emociones en los demás o lo que es lo mismo interpretaciones de las Marcas y los sentimientos que quieren expresar o que subyace detras de cada Marca.

Vamos con otra definición de Branding

“El Branding aporta a los productos y servicios el poder de ser diferente”

Kotler & Keller, 2015

La Marca es el proceso de dar un significado a una organización, productos o servicios específicos mediante la creación y configuración de una Marca en la mente de los consumidores. Que a su vez lo que quieren, como objetivo fundamental, cuando hablamos de lujo, crear esa emoción en los demás.

Esto nos da dos objetivos a la hora de crear una estrategia de Branding, que dan como resultado, estrategias y acciones de marketing totalmente diferentes. No siendo excluyentes una de otra. Estos objetivos son cuando la Marca quiere generar una emoción en el consumidor y/o en los que están alrededor de él.

Es una estrategia diseñada por las empresas para ayudar a las personas a identificar rápidamente sus productos y servicios, y darles una razón para elegir sus productos sobre los de la competencia, al aclarar qué es y qué no es esta Marca.

El objetivo es atraer y retener clientes fieles mediante la entrega de un producto que siempre esté alineado con lo que promete la Marca.

En este punto, no podemos hacer otra cosa que hablar de Apple. ¿Te suena verdad? ¿Cuál es la emoción que despierta esta Marca? En el consumidor es un sentimiento entre exclusividad e innovación. En los que les rodea, sobre todo aparece esa envidía, si es que no has tenido dinero para comprarlo, que no tienes el poder adquisitivo necesario y el que lo acaba de comprar sí.

Esto, a lo largo del tiempo, está desapareciendo, o al menos está perdiendo valor, sobre todo después de la crisis. Dando paso a otro sentimiento, que es el de la compra conveniente. Para qué me voy a comprar algo caro, si tengo otro producto, que me ofrece las mismas características, pero a un precio menor. Aunque no tenga el poder de la Marca y el prestigio que en este caso ofrece poseer un producto Apple. Esto nos lleva a hacernos la siguiente reflexión ¿están las Marcas en crisis? En mi opinión, sí! ¿Tú que opinas?

¿A quién afecta el Branding?

  • Consumidores: como se mencionó anteriormente, el Branding les brinda a los consumidores un atajo para la toma de decisiones cuando se sienten indecisos sobre el mismo producto de diferentes compañías. Da la respuesta a la pregunta ¿por qué comprar este producto y no el otro? Esto nos lleva de nuevo a la publicidad. La respuesta está en la publicidad y en su capacidad de llegar a todos nosotros. Aquí cobra especial importancia los medios de comunicación masivos, como la Radio, Televisión, Prensa … y en estos momentos también medios digitales, que cada vez son más masivos, como las Redes Sociales.
  • Empleados / accionistas / terceros:  además de ayudar a los consumidores a distinguir productos similares, las estrategias de Branding exitosas también contribuyen a la reputación de la empresa. Este activo puede afectar a un rango de personas, desde consumidores hasta empleados, inversionistas, accionistas, proveedores y distribuidores. Como ejemplo, si no te gusta o no te sientes conectado a una Marca, probablemente no querrás trabajar para ella. Sin embargo, si sientes que la Marca te entiende y te ofrece productos que te inspiran, es probable que desees trabajar por ella y ser parte de su mundo. De aquí surge las diferentes formas de valorar una empresa: según su valor económico, la atracción que tenga de talento o según el valor que inspire en los Mercados de Valores, como la Bolsa.

¿Cómo puedes llevar a cabo una buena estrategia de branding para tu organización?

Las empresas tienden a utilizar diferentes herramientas para crear y dar forma a una Marca. El branding se puede lograr a través de:

  1. Pubilcidad y Propaganda
  2. Diseño gráfico
  3. Packing: embalaje del producto
  4. Experiencia de usuario
  5. Precios
  6. Patrocinios y otros acuerdos con terceras Marcas.
  7. La identidad visual de la marca

En nuestro ejemplo con Marcas de agua, el diseño de los envases y la publicidad son quizás las herramientas más poderosas utilizadas por los fabricantes. Este es un ejemplo fantástico para ilustrar la importancia de la Marca. Apenas hay diferenciación, sólo existe en la Marca y en la Publicidad que divulga la Marca y su diferenciación.

El diseño del embalaje, el packing, es el vendedor que atrae la atención de los consumidores en el lineal del supermercado. Informa a los consumidores sobre las propiedades del producto y sus diferencias, ya sean tangibles o emocionales.

La publicidad  es una herramienta poderosa y absolutamente necesaria para crear y dar forma al Branding, ya que es muy visual y cuenta una historia sobre el producto.

Nos puede ayudar una Agencia de Branding en la definición del branding de una organización

Una vez que hemos visto la importancia de tener una Marca reconocida en el Mercado y teniendo en cuenta que no todos nosotros sabemos hacerlo, habida cuenta la complejidad de crear una Marca, parece lo más lógico hacerle responsable a otra empresa esta tarea.

Dado que crear una Marca, pasa por definir una estrategia de branding especialmente para tu organización, el perfil de Agencia de Branding debe ser una Consultoría que tenga una visión estratégica del Marketing, ya que el branding va mucho más allá de diseñar un logotipo. Es decir, una Agencia de Marketing podría ser adecuada, siempre y cuando a la hora de generar una Marca, no se olvide por ejemplo de la investigación y análisis del Mercado, de esta manera conocerá las fortalezas de la organización, oportunidades que le ofrece el Mercado en estos momentos o en un futuro o a la competencia.

Una vez que hemos deteminado la estrategia a seguir, o dicho de otra manera, cuál es el camino que he de recorrer para conseguir mis objetivos una vez definidos, es importante que esta estrategia sea aterrizada: diseño gráfico, diseño web o una buena estrategia de medios de comunicación o de redes sociales.

La respuesta a cuál es la Agencia de Branding más recomendable, siempre será aquella que no pierda el sentido estratégico cuando realiza cualquier actividad de marketing, ya que diseñar un logotipo casi todos lo sabemos hacer, pero crear una Marca que enamore a los clientes, es algo más complicado. Externalíza la definición y ejecución de tu estrategia de branding, delegando esta importante tarea a una empresa especializada.

Es el Branding Marketing lo mismo que generar una Marca

Efectivamente el término Branding Marketing es una forma de agrupar todas las acciones de marketing encaminadas a generar una Marca. Desde Walterman creemos que el Branding es fundamental y primera tarea cuando abordamos un nuevo proyecto. Una Marca mal definida o diseñada o poco atractiva, confusa … puede ser un lastre para toda la vida de la organización.

El branding marketing tiene que cumplir estos tres objetivos fundamentales:

  • Debe ser reflejo de la estrategia previamente definida, como la misión o los valores de la organización.
  • Sus clientes objetivos deben reconocer en la Marca una experiencia inolvidable. La Marca debe evocar una emoción!
  • La Marca debe ser reconocida por su público objetivo. Una Marca si no es conocida no es una Marca, es un nombre que se ha atribuido a una empresa u organización, es decir, nada.

Qué es una campaña de branding

Cuando llevamos a cabo diferentes acciones de marketing, en todas o en casi todas las ocasiones, lo que estamos comunicando tiene que ver sobre todo con un producto o servicio determinado, ya que existe la tentación de confundir el marketing con la publicidad enfocada a la venta.

No es que el Marketing no tenga que vender el portfolio de productos o servicios de una organización, de hecho este podría ser el primer objetivo y más importante del Marketing. Pero no es menos cierto que el Marketing tiene objetios más a largo plazo, que la venta inmediata, como la generación de Marca en un determinado lugar o campaña de branding, donde lo que se comunica es la Marca, con sus valores. Lo que se busca es el reconocimiento de su buyer persona, y la mejora de la reputación. Esto no se hace por que si, si no porque a la larga apoya, facilita la venta.

Se nos olvida que la Marca es uno de los activos más importantes, que aunque intangibles, en las empresas más importantes en estos momentos en el Mercado, esas que tenemos todos en la cabeza, supone el capital con mayor valor económico en el Balance. Si esto es así, parece que merece la pena invertir en el, tal y como invertimos en un local, o un coche nuevo para el reparto.

El branding corporativo no es el único branding que existe

Demasiadas veces creemos que el branding o generación de una Marca es exclusivo para empresas y sus productos, organizaciónes de cualquier tipo, como estatales o ONG’s o fundaciones. Probablemente sea este tipo de branding el que representa el mayor número de proyectos para una Agencia de Branding.

Pero existen otros cuantos tipos de branding o dicho de otra manera, otros clientes que necesitan Marcas, tales como países, partidos políticos, personas (personal branding), ideas o conceptos, movimientos sociales … incluso animales porqué no. Una Marca es la representación de algo, y algo es casi cualquier cosa.

Conclusión: branding qué es

En palabras muy simples, un producto es lo que puedes tocar, una Marca es la imagen mental percibida del producto, una emoción, una experiencia, que debe sentir el consumidor. Por último necesitamos publicidad, marketing y una estrategia de ventas para crear esa imagen en la mente de los consumidores.

Espero que este artículo te haya ayudado a tener una idea más clara de lo que qué es el branding. Si tiene algún comentario o sugerencia para mejorar el artículo, ¡no dude en compartir sus ideas en los comentarios!



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