El inmovilismo, por norma general, no trae consigo nada bueno, y menos en términos empresariales y de marketing. No adaptarse a los tiempos ni a las coyunturas propias de cada momento puede hacer que tu identidad de marca se diluya en un mar de empresas.
Por todo ello, de manera muy esporádica (o incluso, si tienes suerte, nunca) resulta de imperiosa necesidad realizar un más o menos profundo proceso de cambio en la identidad de tu marca. Un rebranding.
A continuación os explicaremos qué es, cuáles son los beneficios que puede aportar a tu empresa y en qué momento deberías optar por llevar a cabo un rebranding en tu marca.
En tu empresa, ¿mejor bueno conocido que malo por conocer?
Para empezar, este refrán, que bien podría servir como una oda al conformismo más inherente al ser humano, está mal redactado de inicio. ¿Acaso cualquier cambio debe ser algo necesariamente peor a la situación que hubiese anteriormente? Es obvio que cualquier cambio profundo puede suponer un trauma en cualquiera de nosotros, más tratándose de algo tan personal como es la identidad de nuestra propia empresa. Pero atreverse a dar el paso puede merecer la pena… y mucho.
Hechos como que el usuario de tu servicio o producto ya no se sienta identificado con tu marca, un cambio en la misión de la corporación, una posible internacionalización… evidenciarán la necesidad de llevar a cabo una nueva estrategia de marca que permita hacer evolucionar la identidad de la misma. La necesidad de realizar un proceso de rebranding que coseche los resultados esperados.
El rebranding es…
Una técnica estratégica de marketing por la cual el conjunto de elementos que conforman una imagen de marca se ven modificados total o parcialmente en aras de varios objetivos posibles. O lo que viene a ser lo mismo, variar la identidad de marca branding con algún objetivo concreto, que podría ser uno de los siguientes:
- Mayor diferenciación con la competencia: Cuando dos corporaciones operan en un mismo mercado, en un mismo sector y con los mismos productos y valores similares, hay que preocuparse. Que tu empresa no esté claramente diferenciada de su competencia se puede convertir en un grave problema a largo plazo, que acabe sentenciando al ostracismo a tu marca. Por ello, mantener una evolución en esta puede ser tan positivo.
- Mantenerte relevante: Tras el proceso de maduración y de instauración de una marca en el mercado, suele llegar una fase de estancamiento. Un pequeño cambio en la forma en la que la empresa es percibida por su público puede traer un aire fresco que la vuelva a poner en alza.
- Limpieza de imagen (tanto estética como reputacional): Quizás el motivo más típico para realizar una estrategia de rebranding, al menos para el público general. Muchas veces, la imagen de marca está tan dañada por un escándalo que lo más rentable es lleva a cabo una reestructuración de la imagen que esta da.
- Otras causas inesperadas: Hay muchas cosas que se escapan del control de las empresas. Una profunda crisis económica (2008), un desastre natural (tsunami de Japón de 2011) o una pandemia mundial (COVID-19) pueden hacer que los paradigmas sociales varíen radicalmente, por lo que tu marca debería variar con ellos.
El logotipo, el diseño de la web, el tono en las publicaciones en redes sociales, la tipografía, el modelo laboral y social… Todos los anteriormente mencionados conforman el conjunto de elementos que generan una identidad de marca. En el proceso de rebranding se puede modificar uno, algunos o todos los elementos de una marca en busca de la mejora de rendimiento de la misma en el mercado en el que opera.
Cómo saber en qué momento llevar a cabo un cambio en la marca
El rebranding, pese a todo lo que le rodea, es una estrategia más de branding mediante la cual se pretende llevar a cabo un cambio en la marca. Esta intención puede tener múltiples y variadas razones. A continuación, desgranaremos las 5 situaciones más comunes a la hora de pretender realizar un cambio de dirección que toma la marca mediante un rebranding:
- Revertir una mala imagen. El carácter de una marca va intrínsecamente ligado a su marca. Las emociones que despierte la marca en el consumidor, serán las emociones que despierte su logotipo. Por ello, ante una posible crisis de reputación algo muy conveniente es cambiar la forma, el estilo, los colores… de tu logo de empresa. De esta manera se produce un ‘lavado de cara’ de la marca, aunque este no servirá de nada si no está acompañado de un cambio en el comportamiento de la corporación que le llevó a tener una crisis reputacional y un distanciamiento con su público.
- Reposicionamiento dentro del mercado. Hay ocasiones en las que una empresa decide virar en cuanto a sus aspiraciones dentro de un mercado específico. Puede desear ampliar su gama de productos, enfocarse a un público objetivo distintos e incluso querer cambiar de sector. En todos estos casos una marca ya establecida puede resultar un lastre a la hora de implementar una nueva identidad en la empresa y sus servicios o productos, por lo que un rebranding puede suponer una posibilidad para salir de esa situación lo más airosos posible. Un buen ejemplo de esto sería la marca Dunkin, que actualmente se llamaba Dunkin Donuts pero, al querer dar importancia a otros productos además de a los famosos bollos con agujero, decidió suprimir esa palabra de su marca.
- Necesidad de una mayor diferenciación con la competencia. Tu marca puede estar integrada en un mercado en el que apenas haya diferenciación con otras empresas del mismo sector. En casos así resulta conveniente la diferenciación de tu marca a través de algún principio o servicio especial que se vea reflejado en la propia marca. La propuesta de valor de tu empresa debe estar claramente diferenciada de las demás… ¿Te preocupas especialmente por el medio ambiente? ¿Tienes la innovación por bandera? Solo tú puedes decidir qué te hace diferente. Qué te hace especial.
- Mantenerse relevante. Cualquier empresa necesita contar con cierta visibilidad y relevancia, mediante las cuales logre un buen posicionamiento en el mercado en el que se englobe. Un buen ejemplo de necesidad de llevar a cabo un rebranding es en el momento en el que una marca se internacionaliza y comienza a operar en otros países. Estos países cuentan con una cultura y una idiosincrasia que puede ser la contraria a la de la nación donde nació la marca, o mediante la cual esta adquiera un significado totalmente distinto al que tiene en origen. por lo que ciertos cambios en la identidad de la misma para adaptarla a su nuevo entorno resultarán en grandes resultados y en una visibilidad mayor. Por todo ello, ciertos cambios en la identidad de la marca, buscando adaptarla a su nuevo entorno, resultarán en grandes resultados y en una visibilidad mayor.
- Otras causas inesperadas. Una crisis monetaria mundial, como la vivida a partir del año 2008 tras la caída en bolsa de Wolman Sars; o la pandemia a nivel global provocada por la expansión del virus de la COVID-19; o incluso la detención o acusación de corrupción hacia alguno de sus dirigentes, son grandes ejemplos de una situación inesperada que puede hacer tambalearse los cimientos de la marca más establecida en el mercado.
Situaciones extremas que suelen conllevar acciones extremas por parte de las corporaciones, como podría ser un profundo cambio organizacional o la implantación de un plan de rebranding que revierta la situación.
¿Es lo mismo rebranding que restyling?
En muchas ocasiones las diversas similitudes existentes entre los términos rebranding y restyling puede hacer que nos cueste diferenciarlos claramente el uno del otro, o ni siquiera ser capaces de distinguir uno de otro. Pero en el fondo, apenas es comparable lo que una y otra técnica de marketing hacen por tu identidad de marca.
Podríamos decir que el restyling es algo mucho más superficial. Consiste en modernizar y adaptar a nuevos estilos predominantes en la sociedad a la marca en cuestión, haciéndola más propia de su tiempo. Hasta ahí llegaría el proceso de restyling.
Como ya hemos visto antes, la estrategia de rebranding va mucho más allá de modernizar una imagen. No consiste en adaptarla a elementos externos como la moda (que también), su cometido principal es adaptar la imagen de marca para que sea lo más representativa posible de aquellos principios y valores que la empresa en cuestión pretenda promulgar.
3 ejemplos de éxito tras una campaña de rebranding
- Instagram. Una de las redes sociales con mayor número de usuarios. Instagram, al observar que el público que se descargaba su app era cada vez de menor edad, decidió implementar diversos cambios en su imagen de marca. Este rebranding es una muestra de las tendencias actuales de las marcas, de las cuales cabe destacar dos cualidades: Sencillez y redondez. Como podrás observar, el actual logotipo de la marca cumple a raja tabla estos dos preceptos. Se busca un reconocimiento sencillo e incluso intuitivo de la marca por parte del usuario, algo a lo que ambas cualidades ayuda.
- Correos. Hablando en clave nacional, el caso de la empresa pública de mensajería Correos es uno de los más sonados. En el año 2019 el ente público, decidió simplificar todo lo que aparecía en su imagen de marca para generar una imagen “más sencilla, más sostenible, más de ahora” que les permitiera desenvolverse en un mundo digital como el actual.
- McDonald’s. La sombra de la obesidad, de la mala calidad de productos y del maltrato animal siempre ha rondado sobre las grandes marcas de comida rápida. McDonald’s, siendo la empresa de fast food que más factura en el mundo, puede ser un buen ejemplo de ello. La corporación americana decidió llevar a cabo un profundo, aunque simple, cambio en su imagen de marca al simplificar su logo eliminando las palabras (una técnica cada vez más común) y pasando del color rojo, evocador de la sangre, la pasión y, como no, la carne; al verde, que representa la naturaleza y el ecologismo que se les achacaban. Mediante este acto, a primera vista superfluo, la marca McDonald’s supo dar un vuelco a las ideas que despertaban en sus clientes, erigiéndose actualmente como una empresa que defiende los derechos de los animales y apoya a los pequeños ganaderos locales para contar con el mejor producto posible. En definitiva, revocando todo aquello de lo que se le acusaba en un principio.
Queda patente con estos tres ejemplos que, por muy instaurada que esté una marca en el mercado, en la práctica totalidad de las ocasiones va a necesitar de la realización de diversos cambios en ella que eviten un estancamiento o la generación en el público de una sensación de anacronismo con respecto a la misma, al no casar con el momento ni el lugar donde se comercializa.