A pesar de que el término control suele entenderse como algo negativo, su aplicación en el mundo empresarial y más concretamente en Marketing o las ventas es completamente beneficioso, como por ejemplo en la gestión de campañas en redes sociales, las ventas de un determinado producto o el número de oportunidades generadas. Sin olvidarnos del control de la facturación o el beneficio.
El control de la gestión del Marketing Digital en una empresa se encuendra dentro de la consultoria de marketing de caracter estratégico y ayuda a las compañías a seguir la senda correcta que les permitirá cumplir sus objetivos, pudiendo así conseguir los mejores resultados.
Todo ello se gestiona a través del Plan de Marketin Digital. Esto es una parte fundamental en la consultoría estratégica. Esto es lo que debe diferenciar una agencia de marketing, ya que el Marketing debe cumplir unos objetivos previamente definidos, tambien en tu actividad de marketing online, que no sólo son los de facturar más, ni reducir costes, si no por ejemplo el alcance que tienen tus publicaciones.
Características del control de gestión en la consultoria de marketing
Flexibilidad: un sistema de gestión eficaz debe ser flexible para adaptarse a los cambios en el mercado o a otro tipo de factores externos, de este modo, se podrán realizar tomas de decisiones rápidas acordes a los cambios producidos.
Elemento comunicador: la comunicación interna que hay en la empresa es bidireccional. Los responsables comunican los objetivos estratégicos a los trabajadores y éstos los resultados de tus tareas de cara a la consecución de las metas establecidas.
Concreción: no por contener mucha información se va a conseguir un mejor resultado. El control de gestión debe basarse en un pequeño número de variables o indicadores, serán aquellos más cruciales para el desarrollo empresarial. De este modo se manejan pocos datos, pero muy valiosos.
Interpretación: entre las funciones del controller destaca la interpretación de los datos recogidos por el sistema de control de gestión para poder emitir un veredicto sobre la evaluación de la situación.
Toda esta información deberá estar contenida en el plan estratégico o en el plan de marketing según la naturaleza del indicador. En Walterman utilizamos un único documento, para poder cumplir las características o valores que acabamos de comentar.
El control de gestión dentro de la consultoría estratégica
Tal y como hemos visto en el apartado anterior, el control de gestión se basa en proporcionar y analizar información relevante para la toma de decisiones de la empresa.
Las funciones del control de gestión que se engloban dentro de la consultoría estratégica tocan diversas vertientes de la gestión empresarial, como el control de los distintos costes a los que se enfrenta la compañía, la búsqueda del incremento de la productividad o la selección de los procesos de producción más competitivos o la aplicación de una metodologia de venta.
Además de identificar las posibles desviaciones que se pueden dar en las diferentes variables, esa información también deberá desvelar el modo de ponerles solución para que la empresa tenga éxito.
Por todo lo que implica la consultoria de marketing, el control de gestión se revela como un concepto esencial en la consultoría estratégica a través del cual se mide la actividad de la empresa, se evalúa su rendimiento y permite tomar las decisiones idóneas en función de las variables sometidas a estudio, todo incluído en el Plan de Marketing Digital de nuestra empresa.
De control de gestión operativo a planficación estratégica
De un tiempo a esta parte, el enfoque de control de gestión ha ido variando. Si bien antes se centraba en la parte operativa de la empresa, poniendo los costes como eje central, el enfoque actual parte de la definición de estrategias y su planificación estrategica durante un periodo de tiempo determinado para conseguir los objetivos, más relacionados con la captación de nuevos clientes y conseguir su satisfacción, donde el mejor indicador es la recomendación, función fundamental de las redes sociales, convirtiéndose estos clientes en evangelizadores de nuestro negocio. Por lo tanto nos damos cuenta que cada vez está más cerca de la consultoria de marketing y el community manager. Todo perfectamente dirigido por el Plan de Marketing Digital.
En términos generales, lo que se busca con el control de gestión a través del Plan de Marketing, es que la compañía sea más eficaz aplicando estrategias orientadas al beneficio, por eso se deben medir y evaluar los objetivos estratégicos, esto que parece una obviedad muy pocas veces se cumple.
La estrategia o la consultoria de marketing nos obliga a ser más efectivos
Como por ejemplo en los procesos de venta o de compra de los clientes. Para ello hay que contar entre otras cosas con una Metodología de Venta relacionada con las redes sociales, que nos diga como hacer de la venta la mejor experiencia de cliente, que en muchas veces empieza en tus perfiles de redes sociales, intangible que nada tienen que ver con el control de costes. Para ello además de llevar a cabo el Marketing Digital adecuado a través de un Plan de Marketing pefectamente definido, Walterman está especializado en estrategias de inbound marketing que nos ayuda a mejorar la satisfacción y sobre todo convertir las oportunidades generadas en ventas, debiendose convertir el comercial de siempre en consultor de ventas y community manager.
El control de gestión de las acciones de marketing debe estar incluído en el Plan de Marketing
El concepto de control de gestión hace referencia a las distintas gestiones administrativas que se llevan a cabo para comprobar el nivel de consecución de los objetivos establecidos en el seno de la propia empresa debiendose definirse durante la consultoria de marketing y registrándose en el Plan de Marketing Digital. Se trata de conseguir información relevante para tomar decisiones correctas en los distintos niveles de gestión y administración que conforman un departamento de Marketing. Las nuevas tecnologías nos ayuda para este control mejorarando nuestro marketing, a través de una estrategia de inbound marketing, que traduce el comportamiento del cliente potencial en conversiones a clientes reales. Los planes de Marketing Digital que llevamos a cabo en Walterman están basados en estas estrategias de inbound marketing: definiendo por ejemplo los diferentes artículos para las diferentes fases en la maduración de cliente.
La implementación de un control de gestión a través de un Plan de Marketing permite:
- La correcta orientación de las tareas, decisiones o acciones de la totalidad de la empresa. Al tener claro cuáles son los objetivos estratégicos perseguidos y los intereses de la compañía, asegura que la plantilla reme en la misma dirección.
- Proveer a los responsables las herramientas y los instrumentos necesarios para estimar y medir los resultados que permitirán optimizar la toma de decisiones y la introducción de medidas correctivas en caso de que fueran necesarias.
- La gran motivación de los responsables implicados al estar en posesión de herramientas que les permita actuar conforme a los intereses corporativos.
Redes Sociales y Plan de Marketing Digital
Para poder empezar con una perfecta gesitón de las Redes Sociales es necesario plantear una estrategia y comenzar con un análisis previo, que nos de una fotografía de la situación.
Cabe señalar que un buen sistema contable es un pilar esencial para alcanzar la competitividad en el mercado
Su incidencia dentro del concepto de control de gestión hace referencia a la importancia de adaptarse a los cambios socioeconómicos o a los comportamientos cíclicos del entorno. Con esta información se pueden formular objetivos específicos para cada área de la empresa. Las funciones de la contabilidad de gestión, que no está sometida al cumplimiento de requisitos legales, están enfocadas a la planificación de estrategias de marketing y a su control.
Diferencias entre el control de gestión y el control presupuestario
La confusión de estos dos términos es bastante común debido al hecho de que existe una íntima relación, también en la gestión del Marketing en nuestra empresa.
El control presupuestario comprende tareas como la asignación de un determinado dinero a cada actividad de la empresa, a cada perfil de redes sociales por ejemplo, también la comprobación de su cumplimiento o el análisis de las posibles desviaciones encontradas.
La confusión viene dada por la implicación de que cada objetivo estratégico dentro de la empresa maneja un presupuesto, pero son dos tipos de controles distintos. Es decir una cosa es determinar un presupuesto al cumplimiento de un objetivo y otra cosa es definir como conseguir este objetivo, es a esto a lo que denominamos consultoria de marketing que da lugar al Plan de Marketing Digital. Es decir, nosotros tendremos un presupuesto para cumplir unos objetivos, y además deremos definir unos indicadores que controlen si estamos actuando correctamente, como por ejemplo el alcance de nuestra página web o el número de seguidores en nuestra página de Facebook.
ahora sí, las principales diferencias son:
Manejo de datos: el control presupuestario incluye datos económicos, pero el control de gestión, además de este tipo de datos, también comprende otros no cuantificables en términos monetarios en forma de indicadores estratégicos de la gestión de la compañía, como por ejemplo la satisfacción del cliente.
Confección de los controles: el control de gestión es elaborado por los responsables de cada área de la empresa implicados en la estrategia empresarial. Para confeccionar el control presupuestario no tienen que participar, simplemente se les asigna una partida presupuestaria a cada departamento que tienen que acatar. Sin embargo para la definición de la consultoría estrategica, es necesario la implicación del departamento al que se le asigna el presupuesto, ya que debe formar parte de la definición para que la ejecución sea un éxito.
Ámbito de aplicación: el control presupuestario puede ejercerse sobre algunas variables o departamentos determinados de una compañía, pero el control de gestión, consultoría de Marketing o estrategia de negocio, tiene un ámbito global en el que participan todas las áreas y se tienen en cuenta todas las variables que inciden en el funcionamiento general de una empresa.
Ámbito de duración: un control presupuestario generalmente tiene una aplicación menor que un año. El de gestión maneja duraciones mayores, siendo la mínima un año, aunque esto depende mucho de los objetivos que se planten y el alcance del proyecto de consultoria estrategica o consultoria de marketing.
El cuadro de mando integral como herramienta de control
La herramienta fundamental de un sistema de control de gestión es el Cuadro de Mando Integral (CMI). Este cuadro tiene en cuenta cuatro perspectivas esenciales de una empresa para poder evaluar la consecución de los objetivos estratégicos a través de la fijación de ciertos indicadores considerados esenciales en la consultoria de marketing.
- Perspectiva Financiera: incluye los indicadores financieros que rigen el funcionamiento de la empresa: de beneficio, de riesgo, el Roi…
- Perspectiva de Cliente: además de tratar el producto o servicio que se vende, también se tienen en cuenta las necesidades que tienen los consumidores y si se satisfacen o no. Los indicadores típicos son: cuota de mercado, porcentaje de devoluciones, frecuencia de compra…
- Perspectiva de Procesos Internos: los indicadores de esta perspectiva muestran el grado de eficacia de los procesos que tienen como finalidad satisfacer las necesidades del cliente: cartera de productos, rentabilidad del output, ciclo de vida del servicio…
- Perspectiva de Desarrollo y Aprendizaje: la mejora y la innovación son pilares básicos del funcionamiento de una empresa, por eso se evalúa la capacidad de la misma para mejorar a través de indicadores como: grado de absentismo, clima organizacional o incentivos.
Ventajas del Cuadro de Mando como herramienta de control de gestión
Dentro del sistema de control de gestión y la consultoria de marketing, la conjugación de los indicadores de estas 4 perspectivas de un Cuadro de Mando, permite determinar las decisiones estratégicas que beneficiarán el devenir de la empresa. Debido a la flexibilidad de esta herramienta, se puede utilizar en empresas de todos los tamaños, su implantación no tiene mucha complicación, si bien es recomendable que en casos de pymes se soliciten servicios de consultoría en busca de orientación.
Los beneficios concretos que se consiguen con su uso son:
- Definición concreta de los objetivos a conseguir y el modo de lograrlos.
- Seguimiento periódico de la actividad de la empresa.
- Toda la empresa es conocedora de la estrategia a seguir por la organización.
- De un simple vistazo se comprueba qué departamentos no alcanzan los objetivos estratégicos establecidos y se aceleran las acciones correctivas.
- Al estar involucrados todos los niveles de la empresa se incrementa la productividad y la motivación del conjunto de la plantilla.
- Permite obtener una previsión de posibles incidencias con lo que se adelantan las soluciones a aplicar.
Para que el Cuadro de Mando sea efectivo no es necesario que sea muy extenso, en realidad, ofrece un mejor control de gestión cuantos menos indicadores estén recogidos, solo los más útiles y representativos.
La figura del controller
El responsable del sistema de control de gestión de una compañía se denomina controller. Normalmente está en relación directa con la directiva por el gran papel que protagoniza en la toma de decisiones de una empresa. Con el resto de la plantilla suelen tener una posición opuesta a la de la cúpula corporativa, ya que son vistos como el ‘chivato’ que comunica que los objetivos de un determinado departamento no se cumplen. De todos modos, debido al conocimiento global que los controllers tienen de la empresa, suelen resolver muchas dudas de compañeros que buscan su apoyo, siendo fundamental en los procesos de consultoria de marketing.
La formación necesaria para que un controller desarrolle sus funciones debe ser multidisciplinar, normalmente se entiende que solo son necesarios conocimientos de gestión y finanzas, pero es un error, también tiene que saber de consultoria de marketing. Hay una amplia oferta de cursos de control de gestión y consultoria de marketing, pero es importante que el elegido permita tener un conocimiento extenso del negocio y a manejar las herramientas necesarias para realizar la labor eficientemente.
Las principales funciones de un controller son el estudio de las variables determinantes que afectan a la actividad empresarial y poder interpretarlas desde un punto de vista estratégico y de consultoria de marketing para conseguir cumplir los objetivos en un horizonte a largo plazo.
Como hemos visto a lo largo del artículo, la planificación estratégica es algo que no se debe dejar de lado en ningún tipo de organización. En Walterman consultoría de marketing podemos asesorartee en cuestiones de consultoría estratégica para que el cumplimiento de los objetivos de su empresa sea un hecho. ¡Haz que tu negocio crezca con nosotros!