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Cómo ganar dinero con la Marca

En el pasado las empresas poseían marcas distintivas que identificadas sus productos o servicios. De ese concepto se ha pasado ya no sólo a aportar una experiencia única y extraordinaria a los clientes, sino que ya las Marcas se han convertido en experiencias en si mismas.

Con todo ello conseguimos que nuestros clientes se “enganchen” a nuestra Marca, conseguimos su fidelidad y confianza, evangelizando nuestra Marca: las fantásticas recomendaciones. Rebautizamos el término cliente, por disfrutadores de nuestra Marca, dónde deberemos satisfacer sus demandas más allá de cómo lo hace nuestra competencia.

Debemos darnos cuenta que hemos perdido mucho control sobre nuestra Marca, es decir, en su definición, ya que sobre todo la Marca es desarrollada por nuestro cliente como una percepción. Como empresa debemos infundir una idea en la mente de nuestros clientes, pero esto aunque es nuestra responsabilidad es muy difícil controlarlo, por lo tanto pasamos de desarrollar una Marca a gestionarla, una vez definido sus atributos fundamentales, sobre todo emociones, a través de las experiencias que definen nuestra Marca. Un claro ejemplo de ello son las Community Manager, dónde poco más o menos que los proveedores se convierten en facilitadores de ese intercambio de ideas, comentarios de todas aquellas personas interesadas en opinar de nuestra Marca, que no tienen porque ser todas ellas posibles clientes. Es decir nuestros buyer persona.

Las Marcas han pasado de proveedores de productos o servicios, a tener una relación más simétrica y colaborativa, que fluye casi por igual en las dos direcciones. Cómo por ejemplo BlaBlaCar o Airbnb, ejemplos de cómo hay que entender la economía en nuestros tiempo. Nike es un claro ejemplo de como una Marca se esfuerza por reciclarse, que ha pasado a convertirse en entrenadores de atletas, mucho más allá de proveedores de ropa de deporte. Nos damos cuenta que para que esto sea así, es necesario un cambio profundo en las organizaciones, dónde humildemente debemos ceder control al cliente, buscando relaciones duraderas con nuestros clientes “disfrutadores”, convirtiéndonos en muchos de los casos en espectadores, no cayendo en la frustración que pudieramos sentir por esta perdida de control. Otro bonito ejemplo lo encontramos en los parques de atracciones de Walt Disney, donde los visitantes, se han convertido en los invitados de los personajes Disney. Realmente es un reto, que como tal, si somos capaces de aprovecharlo, estaremos ante una fantástica oportunidad que nos da el Mercado, ser líderes de nuestra categoría, entusiasmar a nuestros clientes y por lo tanto vender más y más caro, con mayores beneficios.

Posicionamiento estratégico de nuestra Marca

Existen unas Marcas, las de referencia, las que satisfacen las demandas de la mayor parte de los clientes. Son las primeras que me vienen a la cabeza cuando tengo que pensar en una Marca de una determinada categoría. Son las que imponen las reglas en cuanto a los precios, preferencias de los clientes, son las Marcas que dominan las tendencias en ese Mercado. La pregunta es … ¿estas Marcas son las más rentables? o Por el contrario debemos diferenciarnos por completo de nuestros competidores con una propuesta que nada tiene que ver con el resto de proveedores.

Decidir que posicionamiento queremos darle a nuestra Marca, es decir, si queremos una Marca de referencia o una que ofrezca un claro signo distintivo, es una decisión muy importante para la empresa, porque tiene que ver directamente con lo que queremos vender y a que precio y por lo tanto, que beneficio deseamos obtener. El balance entre estas dos opciones, que en ningún caso tienen que ser excluyentes, es un gran reto para los Marketer’s.

Para poder tener una representación que nos ayude a relacionar la percepción del cliente con ratios tan reveleadores, como las ventas y el precio, se ha creado C-D Map. Dónde en una matriz 2×2 se relaciona precisamente esto, cuánto de normal o extraordinario es mi Marca, según nuestros clientes, junto con esta misma percepción para el resto de competidores para un segmento, es decir, para un área geográfica y un determinado cliente en una categoría. Midiendo las ventas o el precio, o cualquier otro ratio, según el tamaño de la burbuja que identifica cada Marca.

Por supuesto, este tipo de gráficos, nos ayudan a encontrar oportunidades y amenazas en el Mercado que opero, teniéndolo disponible para cada uno de tus productos o servicios de tu portfolio. A continuación te mostramos un ejemplo de estudio real para las Marcas de coche en EE.UU. para su mejor entendimiento. Tal y como se puede ver en el gráfico, dependiendo de estas dos variables, percepción del cliente y la parte económica-financiera, posiciona cada Marca, en uno de los cuatro cuadrantes: aspiracional, estándard, periférico, no convencional.

Las Ventas

Este indicador respecto a cómo de extraordiarios somos, nos muestra, según el estudio realizado a más de 12.000 c0nsumidores en EE.UU.’s, que cuanto más cerca esta la Marca de los estándares de la categoría, es decir, más normal es, mayor son sus ventas, esto sobre todo es determinante en Marcas que están dirigidas al gran público. Pero si bien es cierto, que las Marcas con caracteres distintivos muy marcados, quieren conseguir la pleitesía de sus clientes, para que aunque sus precios sean mayores, también lo sean sus ventas.

El precio

Por otro lado las Marcas que cuentan con un claro carácter distintivo, tienen menos ventas, pero pueden cargar en el precio un aumento significativo, que en la mayor parte de las ocaciones, compensa la falta de ventas. Mercados de nicho, que aprovechan las Marcas con servicios y productos diferentes, pero que les encantaría llegar a las ventas de las Marcas más estándares, pero en muchos casos, no sé alcanzan estas ventas, por la propia naturaleza del cliente al que va dirigido, no por otra cosa si no porque hay menos.

Posicionamiento que depende del área geográfica

Claro está que cada representación, cada gráfico es para un determinada área geográfica y cliente, cada segmento de Mercado al que nos dirigimos, incluido la necesidad que satisfago con un determinado producto o servicio, o familia de ellos.

Los 4 posicionamientos posibles para una Marca

Aspiracional: estas Marcas poseen las dos características. Sí poseen claros signos distintivos, sin ser pioneros, que agradan a la mayor parte de los consumidores. Son Marcas en las que confían la gran mayoría y que no se quedan atrás, o al menos no muy atrás en la adopción de las últimas innovaciones. Por lo tanto atesoran tanto un número de ventas importante respecto a su competencia como un precio premium.

Estándard: son Marcas que estudian perfectamente lo que les gusta a la mayoría, y se lo pueden permitir, con precios asequibles, ayudándose con la publicidad, ya que este posicionamiento debe relacionar la Marca con el estándar de la categoría. Deben ser Marcas conservadoras que huyen de cualquier riesgo. El principal riesgo de estas Marcas, son las Periféricas y No convencionales, ya que estas Marcas, desean su volumen de ventas y su valor en el Mercado por parte de los clientes, su reconocimiento, sus ventas, sus beneficios.

Periférica: aquí nos encontramos con productos o servicios que ni tienen un número de ventas destacado ni un precio mayor que el de la competencia. El cliente suele comprarlos como substitutos de Marcas más estandard o incluso aspiracionales, pero se sienten atraídos por precios más bajos. No tienen presupuesto para innovación ni marketing, con escasos recursos y bajos beneficios por unidad. Pertenecen a esta categorías las Marcas blancas, que suponen un importante proporción del Mercado, nada despreciables.

No convencional: deben ser compañías con el poder de tener beneficios a pesar del bajo volumen de ventas. Son Mercados de nicho que pretenden  ser más estándar, posicionándose en el cuadrante “aspiracional” pero no debiendo quedar atrás sus signos distintivos.

2 Comentarios
  1. […] le dan importancia a la Marca. Después de las personas la Marca es el activo intangible más importante. Todas las acciones de […]

  2. […] y lo recomienda porque le ha gustado y un profesional que se encarga de promocionar ciertas marcas o productos. Por lo tanto, hay muchos beneficios que se pueden sacar de esta […]

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